编者按：本文来自微信大众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 |Drizzie，36氪经授权发布。
什么才是李佳琦的个人风格，什么才是代表李佳琦个人风格的产品，将会成为他建立个人品牌绕不过去的问题。
每一个网红都有一个品牌梦。
在上海举行的2019创业周暨全球创业周我国站上，国内闻名美妆博主、被称为“口红一哥”的李佳琦初次面向出资者、创业者进行揭露讲演。他在讲演中表明，我国的美妆消费商场很大，远远未被满意。发达国家的美妆商场中，彩妆和护肤是1:1相等的，而在我国，彩妆商场的比重还有非常大的添加空间。
“我的终极愿望是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”
李佳琦想做自己的品牌，真实不令人意外。双十一前后近一个月来，李佳琦每隔几天就会登上热搜，论题热度超越大多数明星。现在他在淘宝直播上的粉丝数到达1323万，超越了淘宝直播一姐薇娅的1123万，抖音粉丝数则超越3500万。
实际上，据时髦商业快讯征引音讯人士泄漏李佳琦的个人品牌很或许现已在准备过程中。本年3月，李佳琦现已建立了上海妆佳电子商务有限公司，运营范围内包含服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、演员以及模特的线上服务渠道美ONE，李佳琦则是这家公司第二大股东，持股49%。
前有网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路，国外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics为典范，现在具有了满足强壮号召力的李佳琦若想有用变现，不可避免地将走上创建个人品牌的途径。
从近期意向来看，淘宝直播尽管仍是李佳琦主业，可是直播关于网红投入的时刻和精力有着明确要求，导致业界对网红生命周期的可持续性遍及提出质疑。因而，李佳琦的下一步正是追求转型，登上《吐槽大会》综艺娱乐节目等动作都暗示着他正向明星化开展。
美妆生意是强营销特色。明星影响力和粉丝是创建美妆品牌自然是最大的金字招牌，这一点在全球范围内现已被多次证明。就在一周前，经过近半年的拉锯后，Coty集团总算如愿以偿拿下新式美妆品牌中的黑马，以6亿美元收买Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics 51%股份，买卖最快将于2020财年第三季度完结。有剖析人士指出，该买卖的到达意味着Kylie Cosmetics全体估值已挨近12亿美元。
Coty集团总算如愿以偿以6亿美元收买Kylie Cosmetics 51%股份
Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉丝根底，后者在Instagram上的1.51亿粉丝，推进Kylie Cosmetics出售额仅用一年半就到达4.2亿美元，改写了美妆业的商业规矩，Kylie Jenner也因而超越Facebook创始人成为史上最年青自食其力亿万富翁，财物或已打破10亿美元。
而Kylie Cosmetics最大竞赛对手、由歌手Rihanna创建的Fenty Beauty也是相同的商业逻辑。Rihanna在Instagram上具有7700万粉丝，在全球范围内具有极高的闻名度。2016年，LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO协助Rihanna注资1000万美元推出了Fenty Beauty，在短短几年内生长为数亿美元的生意。KENDO于2010年由David Suliteanu所创建，旗下彩妆事务包含Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
除了Kylie Comestics和Fenty Beauty这对互不相让的竞赛对手，专业化妆师推出的美妆品牌近来也大受追捧。由闻名化妆师Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口红、底妆等明星产品，在2017年取得危险出资公司红杉本钱的支撑。
雅诗兰黛早前据称出价10亿美元收买Charlotte Tilbury
依据Charlotte Tilbury发布的2018财年成绩陈述，期内其出售额同比大涨34%至1.009亿英镑，初次打破1亿英镑，税后净利润为350万英镑。值得注重的是，早前有音讯称雅诗兰黛集团出价10亿美元收买Charlotte Tilbury，但该品牌的方针价为14亿美元。
传奇化妆师Pat McGrath推出的个人品牌也在短短3年间成为高端美妆的口碑品牌。2018年，该品牌取得法国出资公司Eurazeo 旗下消费品出资部分Eurazeo Brands高达6000万美元的股权出资，据业界音讯人士泄漏此次买卖中Pat McGrath Labs 品牌估值超越 10 亿美元。值得注重的是，Pat McGrath刚刚于11月8日宣告个人彩妆品牌正式进驻我国商场。
PatMcGrath在美妆界具有极高的位置，其个人品牌日前宣告进入我国商场
从以上两种途径来看，李佳琦的人物介于Rihanna、Kylie Jenner这一类网红明星，以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath这一类专业化妆师之间。
李佳琦于1992年出世，舞蹈专业结业。机缘巧合下成为欧莱雅的一名货台彩妆师。2016年10月，欧莱雅在我国商场推进新项目，期望BA转化成社会化媒体上的 KOL。李佳琦顺势参加了“BA网红化”明星KOL选拔方案，成为第一批培育方案中的一员，从2017年2月开端淘宝直播生计。
李佳琦的个人经历决议了他并不只要网红的粉丝体量，也凭仗常年的货台美妆测评和顾客交流经历，具有了一些化妆师的专业堆集。不久前发作的“不粘锅直播翻车事情”对李佳琦或许也是个警醒，为非经历范畴内的范畴进行背书危险极大，可是在美妆范畴，他永久都有话语权。
在加快速度进行开展我国商场，李佳琦也表现出网红迭代的杂乱特征。一方面，李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量特色。另一方面，因为李佳琦搭乘着电商直播这一新前言，将“带货”作为主业，他要做的不是像传统时髦博主相同将自己的形象作为产品推出去，好的主播是让引荐的产品成为主角。可是推出个人品牌，则是相反的逻辑。
自从知名以来，李佳琦就与口红标签严密绑缚，被称为“口红一哥”。天然生成优胜的唇形条件和不断移风易俗的评测话术，让他发明了5分钟内卖出1.5万支口红的记载。趁着我国女人顾客关于口红的疯狂，李佳琦成为了顾客信任的中介。
GQ报导的《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中介绍到公司原方案协助李佳琦策划一个口红主题展览。“口红展的策划做出来了。艺术家的作业室里，策展人一页页播放着PPT。幻灯片中，呈现最多的是口红的意象：口红的相片、口红主题的巨型设备、口红、口红、口红……’这个展览，怎么说呢……’有人提了个话头：’我看不见李佳琦在哪里。’”
李佳琦这样的优异出售人才，是否也能成为产品人才，这才是业界最关怀的问题。除了“OMG”“买它”“一切女生”等夸大的标语标签，终究什么才是李佳琦的个人风格，什么才是代表李佳琦个人风格的产品，将会在很长一段时刻内成为李佳琦创建个人品牌道路上绕不过去的问题。
本年7月，LVMH集团大中华区总裁吴越约请李佳琦进行了一场对谈，以表现LVMH对数字化立异的注重。李佳琦谈到的几点包含以顾客为本，对顾客担任，发明优异的品牌体会比出售自身更重要，经过共享品牌故事添加顾客粘性，以及勇于从产品到品牌办理全方面立异。从某种程度上看，李佳琦现已更多地站在品牌态度，从品牌思想动身调查职业，这也是为自己创建品牌打根底。
他还在2019创业周上着重，他期望打造的不是网红品牌。这暗示着阅产品很多的李佳琦理解产品研制关于美妆品牌的重要性，他想做的不是贴着李佳琦姓名但毫无特色的代工厂规范品，而是与世界品牌比肩的新国货品牌。李佳琦也在GQ报导的专访中表明，“我想要以后去一切的商场，也会看到我自己的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”
市面上呈现的很多网红美妆品牌尽管在短时刻内蚕食了很多商场占有率，可是其坏处也非常显着。网红品牌遵从的形式大致是美妆品牌孵化器担任研制，网红担任推行。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收买前就在美妆品牌孵化器Seed Beauty的支撑下遵从此形式，被称为美妆中的“快时髦”。
可是当品牌进入平稳期，很多问题接二连三。据纽约邮报音讯，在美国化妆品零售商Ulta Beauty上一年11月成为Kylie Cosmetics的独家协作零售商后，该品牌在Ulta Beauty的销量并不抱负。依据专门追寻线上购物的网站Rakuten数据，从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中，约60%购买Kylie Cosmetics的顾客只购买了一次该品牌，最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的顾客简直都没有回购方案。
在Coty接盘前的两年来，Kylie Cosmetics的成绩添加速度已呈现放缓痕迹，上一年出售额仅录得9%的添加至3.6亿美元。与Ulta Beauty协作本来为进一步提高品牌的商场占有率，但是状况好像并不如预期。
在短期的消费热潮往后，Kylie Cosmetics也不得不开端面临真实的品牌运营问题。据Rakuten数据，截止2018年11月，该公司线上收入已下降了62％，有剖析以为，收入下降首要因为Kylie Cosmetics无法保持客户忠诚度，顾客在不断丢失。很多顾客开端诉苦品牌糟糕的客服，退货退款方针和订单混杂问题。
网红美妆要可持续地开展，就不得不进入真实的工业化、专业化和本钱化竞赛阶段。从LVMH背书的Fenty Beauty到Coty背书的Kylie Cosmetics，网红美妆品牌若不甘愿于短期套现离场，好像终究又回到了被美妆巨子收编这条路。
Kylie Cosmetics需求一笔资金以及愈加专业的团队来让品牌更好地完成商业化。Coty集团在收买Kylie Cosmetics发声明表明，未来将把Kylie Cosmetics进一步打造成为一个全球强势美妆品牌，以招引更多年青顾客，Kylie Jenner自己会持续监督产品和担任拟定战略规划，并估计该买卖在未来三年将为集团中心香水、化妆品和护肤品事务奉献1%的添加。
以完美日记为代表的国货美妆品牌正在异军突起
关于期望打造“新国货”品牌的李佳琦而言，他相同需求寻觅一个牢靠的美妆巨子或代工工厂。我国至今依然是一个护肤商场，而不是美妆商场。美妆品牌尽管面临巨大的商场空间，但供应链竞赛力不如护肤代工规划巨大。
不过全球彩妆代工巨子近年来都瞄准了我国快速添加的美妆商场，加大对我国商场的投入。据品观网报导，为40%的全球高端化妆品品牌供给服务的代工集团莹特丽于2003年进入我国商场，已在姑苏和上海建立了3家子公司，建立起研制作产的完好工业链，这一工业集群程度仅次于莹特丽意大利本乡公司散布。
来自韩国的科丝美诗早就开端在我国布局彩妆事务，2016年年末，科丝美诗在我国开设第三家工厂，也是我国第一家专业出产彩妆产品的基地在上海竣工，年产能达2.5亿支。2017年科丝美诗的唇膏订单量添加了30%以上。剖析人士以为，科丝美诗在我国商场的护肤和彩妆产值占比大约是7:3。而在我国彩妆的带动下，未来这个份额或许变成6:4乃至5:5。
除此之外，上海臻臣、上海创元、上海巴黎蒂、姑苏安特等本乡美妆代工企业也开展壮大，且大多散布在李佳琦公司所在地上海周边，更便于其构建一个快速反应的供应链。
更重要的是，李佳琦的美妆品牌当然还需求写好一个完好的商业剧本，包含怎么在其个人影响力之外进行商场扩张，以及经过合理的融资节奏稳健添加。
玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐步取得美妆博主的口碑认可，大多凭仗极具互联网思想的添加战略和爆款单品，将国货商场的蛋糕越做越大。声称“国货之光”的完美日记已取得新一轮融资，估值超越10亿美金。仅用8个月时刻，完美日记销量添加了近50倍，不光力压国货同行，并且全面赶超YSL、SK-II等世界大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
在张大奕的如涵控股在纽约纳斯达克敲钟那一刻，网红的想象力被史无前例地拓宽开来。而当李佳琦说出“新国货品牌”的方针时，他明显也看到了更大的商业图景。
不过眼下最火急的问题依然是，李佳琦代表什么。李佳琦=口红？这远远不够。
封面图来自微博@李佳琦Austin
