神译局是36氪旗下编译团队，重视科技、商业、职场、日子等范畴，要点介绍国外的新技能、新观念、新风向。
编者按：卡夫亨氏近年来面对多项应战，可谓是祸不单行。先是由于顾客日益减少加工食物的购买导致其出售和赢利大幅下滑，接着，该公司又呈现管帐问题，受到了美国证券买卖委员会查询，又被全球信誉评级组织于今年头将债信评级降至BBB-。本文梳理了卡夫亨氏近些年的展开进程，带你了解原本的世界知名品牌、美国食物巨子何故逐步式微。文章译自Medium，作者Eric Gardner，原标题Kraft Heinz Is Dying a Death by a Thousand Cost Cuts。本文共分为上下两篇，此为第二篇。
延伸阅览：卡夫亨氏因很多减少本钱而正困兽犹斗（上）
经过收买树立新的价值
1957年，宝洁公司收买了威斯康辛州绿湾市一家名为查米（Charmin）的造纸商。那时，查米还不是咱们今日知道的那个美国国内巨子。过后算来，该区域有约2000万美元的出售额。现在再看那次收买，宝洁当年的广告预算超越了8000万美元。
就像最近卡夫亨氏的收买相同，收买的逻辑是令人信服的。对收买的评价是根据收买对公司现有事务和战略的影响程度——纵向和横向。在纵向上，宝洁经过旗下的博凯棉籽油公司（Buckeye Cotton Seed Oil，该公司出产用于覆膜的成分资料）积累了制浆经历，而制浆又是造纸自身的要害部分。在营销和分销低本钱消费品方面，它也有着悠长的前史——先是番笕，然后是洗涤剂。在纸品方面，悉数也看起来都很棒。宝洁在其时具有了树立品牌的技能和商业技能。
那么，会出什么样的问题呢?
首要，查米不是顾客想要的产品。尽管，现在它是美国最受欢迎的品牌卫生纸，但在20世纪50年代，它经常在与纸业巨子金佰利(Kimberly Clark)和斯科特纸业(Scott paper)产品一较高下的盲测中垫底。质量差意味着查米只占了中西部和大湖区商场的14%，而商场外的零售商也不愿为在自己的地盘上不占优势的产品腾出货架空间。
当宝洁进军绿湾时，它意识到查米简直在每一个环节都失利了，尤其是出产环节。一本有关宝洁前史的书《浪尖上的宝洁》里解释道:
能够说，查米立即从宝洁更为精巧的财政和营销技巧中获益，但事实证明，技能知识的搬运是很费事的。在那个时候，造纸被认为是一门艺术，就像那个世纪前期的番笕制作相同。而查米“没有清晰的产品或加工规范。”
尽管宝洁公司具有技能性的造纸经历，但在开发新产品方面却寸步难行。大规划出产需求一种巩固的纸张来反抗造纸机械的推拉压力。可是，让它变得巩固意味着也会变成一种更厚、更硬的纸张——这并不是人们期望与卫生纸联络在一起的词。
经过多年的实验，宝洁的工程师开宣布了CPF工艺，这是一种根据日本技能的造纸工艺，这中心还包含在制作进程中刺进一个空气枯燥的进程。与传统办法比较，CPF使纸张更柔软，吸收性更好，单位出产所带来的本钱更低。竞赛对手听闻宝洁这个新流程的风声，却无力反击，由于它们正受困于规划巨大、本钱昂扬的传统制作体系中。
习惯现在的流程
在研制和出产的悉数进程上的出资使宝洁公司有了更好的产品，但零售商仍然不想卖它。竞赛对手做过一场出售演示，指出旧版本的查米体现怎么糟糕。“谁需求一个在商场上现已存在了五六年、在同种类型的产品中排名第二或第三的品牌呢?”宝洁公司前出售总监后来说道。
这便是宝洁公司现有的横向出售和营销流程发挥作用的当地。宝洁公司运用营销技巧，开发了一种新的品牌宣扬活动：“不要架空查米”。然后从头规划了包装。卫生纸传统上是用不通明的纸包装出售的，但查米的营销人员把它装在通明塑料里，在货架上制作出了一种有目共睹的作用。
查米以优质的产品、面目一新的品牌和更好的包装为根底，在部分城市展开了试点项目。几个月后，登上了每个测验商场的第一。也因而，开端的成功给了出售代表一种本钱。现在很难幻想，但那时跟着品牌扩展到新城市，零售商库存都开端缺乏。出售和营销主管埃德·阿特斯特（Ed Artzt）回想道：“工作的展开就像飞起来了相同，这是曾经从未有过的。”
两年后，查米在其参加竞赛的每个区域都成为了最热销的卫生纸。研制发明了更好的产品，就有了一个很棒的营销方案，最终使得零售店的出售大幅增加。这样的一个进程绵长、困难，花费了数百万美元，但值得。戴维·德雷尔(David Dreyer)在关于公司前史的书中写道，“收买查米为几个价值数十亿美元的品牌打下了根底，查米也成为了公司首要的赢利出产者之一。”
产品的研制将何去何从?
将卡夫亨氏与宝洁查米的整合办法来进行比照的成果令人震惊。当你看到一个特定的事务流程：研讨和开发时，会愈加惊奇。
正如查米的比如所显现的，研讨和开发是一个品牌快消公司的中心。顾客的偏好改变了，就需求制作商开宣布顾客想要的新产品。在食物职业，顾客正在从高脂肪的包装食物转向健康、新鲜的替代品。据《彭博商业周刊》报导，从2014年到2017年，排名前十的包装食物公司丢失了超越160亿美元的收入。没有人能彻底确认这对卡夫亨氏这样的老牌制作商意味着什么，但在转型期间，卡夫亨氏大幅减少了研制预算。在兼并前的3年里，卡夫在研制上的开销大约只占其收入的0.8%，这关于快消公司来说现已很低了。下表显现了卡夫亨氏兼并后的状况:
公司年度报告供给的数据
更糟糕的是，当卡夫亨氏在研制上出资时，也做了很糟糕的挑选。为了与更健康的产品竞赛，该公司出资1000万美元从头界说热狗——而与此同时，世界卫生组织将热狗列为结肠癌的诱因之一。
一种不同的办法
需求阐明的是，3G管理层以720亿美元收买了卡夫和亨氏，这是一项简直不或许完结的艰巨使命。首要，前史上失利的并购举目皆是。这种数亿美元的买卖很少成功，除非是银行并购。此外，尽管两家公司都成立了快消公司，但与宝洁的查米不同，将卡夫的产品引进亨氏现有事务流程并没有真实的价值，由于卡夫的流程或许也相同高效。这并不是说亨氏在曩昔的100年里没有把握好番茄酱的出产和出售。
宝洁公司收买了一个区域卫生纸品牌，并投入巨资开发更好的卫生纸，又以世界级的营销和出售支撑产品，让查米在曩昔的60年里统治了这个职业。3G本能够仿效这种做法。它本能够收买卡夫，然后瞄准规划较小的区域品牌，这些品牌能够供给更健康的挑选，让其从公司现有的规划和事务流程中获益。
相反，它采取了一种两种战术并用的办法:经过减少本钱来优化运营，还有经过创立美国第四大食物公司来对立零售商。前者先是慢慢地，然后忽然恶化了公司传统品牌的价值，后者又没有完成。就从头配方的热狗而言，卡夫亨氏也很难把它们卖给沃尔玛，而沃尔玛约又占了该公司年出售额的20%。“杂货业巨子”更喜爱Ballpark Franks牌和它自己品牌的热狗，这让新公司面对着许多传统制作商相同的境况。
成果，老牌品牌的出售额很多丢失到了“后起之秀”健康食物那里，而企业对这种新状况预备缺乏。“(立异)是未来增加的一大动力，尤其是在食物职业，”卡夫亨氏CEO傅玫凯在2019年告知出资者。“但咱们一定要进行更少，但更大、更夺目的立异。”
但由于卡夫亨氏在研制上的投入如此之少，这些立异没有发生有意义的成果。这是由于，假如没有恰当的研制资金，卡夫亨氏要么故步自封，忽视顾客趋势，要么不能满意敏捷进行大立异。事实上，上一年卡夫亨氏最大的新产品之一便是沙拉糖霜。
是的,沙拉糖霜。
直觉告知我，沙拉糖霜并不满意顾客一直在寻觅的健康和新鲜的需求。
译者：Yoyo_J
